O2O平台(電子商務平台)

O2O平台是指在O2O電子商務模式的基礎上,企業與消費者進行線上交易、線下服務的電子商務平台,是企業展示商品和服務的網路場所,也是消費者選擇和購買商品與服務的網路場所,如美團、口碑等。

2010年8月7日,美國TrialPay公司創始人Alex Rampell在TechCrunch上發表的一篇文章中正式提出O2O(Online to Offline)這一概念。O2O早期是指通過線上平台向線下消費者提供產品的優惠信息和預訂等服務,然後引導其去線下體驗消費,讓線上平台成為實體店交易的前端,最大限度地實現線上到線下產品、服務與信息的連接,為線下創造商機。

定義

我們可以從三個角度來理解O2O。

第一個角度是指O2O把線上的消費者帶到現實的商店或者服務中去,也就是在線上查詢、支付、購買線下的商品或者服務,再到線下去享受服務,這是對O2O的第一層理解。

第二個角度是在電子商務發生的過程中,電子商務由信息流、資金流和物流組成,O2O的特點是把信息流和資金流放在線上進行,而把物流放在線下。直觀的看,那些無法通過快遞送達的有形產品或者無形服務就恰恰是O2O的強項。

第三個角度是指O2O體現了移動互聯網時代對客戶端到端體驗支持的重要性。這裡所謂的端到端,是指從消費者搜索並且發現自己有需求的商品或服務,到交易和購買,再到交付使用該商品或服務,直到最後的再消費或者分享,這樣一個完整的過程構成了端到端的體驗。總體而言,O2O平台是對於移動互聯網時代的消費者端到端體驗的支持的強化。在這個過程中,O2O平台存在大量的、各式各樣的細分商業模式。

雙邊用戶

O2O平台的一邊是海量規模的用戶,另一邊則是線下的資源,包括提供服務的實體資源以及提供商品的各類企業。O2O平台周邊還包括其需要的輔助性的支持力量,包括搜索引擎、LBS、支付、社交媒體等多方支持力量,多方商業力量構成了這樣一個完整的生態體系。平台的基本作用是實現規模性用戶與線下實體資源的對接,並且藉助輔助支持的力量,使消費者在消費體驗鏈過程變得完整和富有趣味。

跨邊效應

從平台的架構與機理角度看,O2O平台的跨邊網路效應是非常明顯的,也就是平台一側的用戶增加會帶來另一側用戶的增加,在O2O的一側,如果消費用戶增加會刺激商戶的增加,這一點最典型的比如團購,如果能凝聚越多的消費者,就會有更多的商家加入。而如果商家資源的不斷增加,也會給消費者提供越來越多的選擇,也會有利於消費用戶的增加。

同邊效應

O2O平台的同邊網路效應在兩邊各不相同。所謂同邊效應,即平台一側用戶的增加帶來同側用戶增加。對於商戶這一側,同邊網路效應是非常顯著的,如果有一個商戶加入到O2O平台獲益的話,會直接刺激其它同行商戶加入。

但是對於用戶這一側則未必如此明顯,這首先是由於O2O的模式眾多,相當多的模式是指向某一個細分的客戶群,因此同邊的網路效應並不是如此之顯著。

另外一點也可以看到,O2O模式本身在每一次消費體驗中,嚴格意義上來講,實際上是面向一個個體消費者的,消費者與消費者之間並不必然的構成彼此的影響。因此從這個意義上講,O2O模式在用戶意義上的同邊網路效應遠遠沒有像社交平台那樣明顯。這也反向說明了,為什麼O2O模式越來越多的需要疊加社區要素,不斷增強其粘性或者是增強它的同邊網路效應。

多屬現象

所謂多屬,也就是平台對於用戶的粘性,用戶是始終忠誠於同一個平台,還是可以并行選擇多個平台。O2O平台帶給兩邊用戶的多屬效應是不一樣的。對於用戶側來說呢,多屬現象是比較普遍的,無論是分類信息、點評還是團購,用戶往往會期望,通過自己參與多個O2O平台受益,用戶始終會不斷尋找更好、更划算的O2O平台,因此多屬現象在用戶的一側是比較顯著的。而在商戶一側,多屬現象相應弱化一些。作為商戶而言,會始終遵循馬太效應,選擇能對自己帶來最大收益的O2O平台開展合作,比如一個酒店是選擇攜程還是選擇「今夜酒店特價」這兩個平台的時候,由於攜程近乎壟斷的力量,酒店多數會選擇與攜程合作。換句話說,在這個過程中,由於平台之間的競爭關係,有的時候會限制商戶這一側的多屬行為。

平台一體化

O2O平台一體化的程度,也就是說O2O平台在運營過程中,為了增強自身的競爭力,需要捆綁哪些組件,不需要捆綁哪些組件。總體來看,在客戶體驗鏈的四個環節中,有一些組件是O2O平台需要整合納入的,包括像UGC用戶創造內容、社交要素,LBS元素等等,這些都是越來越明顯的O2O必要組件,需要被集成到O2O平台中去。但對於其它一些要素,比如像支付、物流等,不同的O2O平台會有不同的選擇,這取決於企業對於特定要素納入的難度以及成本的綜合考量。

盈利模式

在O2O平台盈利模式方面,簡單地說,O2O可以分成媒體類的O2O平台和渠道類的O2O平台,前者包括像分類信息網站、比價搜索、點評網站等,這一類重點是通過匯聚流量銷售廣告盈利。後者如「今夜酒店特價」、攜程等,此類的網站則往往是通過資源與售賣之間的差價盈利。在O2O平台的開放性方面,從長期來看,隨著O2O平台對於海量用戶數據的積累,其中成功的O2O平台會越來越成為用戶消費行為的數據中心,當數據資源累積到一定量之後,我們認為它會逐漸通過開放,來鼓勵更多的第三方開發者開發更豐富的O2O應用,以繁榮整個商業生態。事實上,這一點在電商領域已經發生了。

平台競爭

在O2O平台的競爭方面,可以看到O2O平台模式會有一個特點,那就是O2O各類商業平台比較容易趨同,這就會帶來這樣一個競爭結果,那就是一方面大家會競相爭奪稀缺的線下資源,保持自己對線下優質資源的壟斷性控制,另外一方面則是對信息資源的掌控,因為這往往會構成對用戶的獨特吸引力。因此,圍繞這兩類資源的壟斷與反壟斷之爭、盜版與非盜版之爭,會在平台之間的競爭過程中上演。

總體而言,O2O模式是面向移動互聯網時代用戶,銜接線上和線下資源,具有強大生命力的一種平台化商業模式,移動互聯網未來更多的激動人心的創新將會大量的發生在O2O平台領域。

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