奢侈品管理(奢侈品管理)

奢侈品管理(luxury brand management)是指有選擇性和專屬性的品牌,能給消費者帶來額外的創造性和情感價值。是一門新興的管理科學。

專業介紹

面對中國巨大的消費前景,國際奢侈品品牌紛紛進入中國,開設店鋪。奢侈品在中國開速發展,使得該行業專業人才緊缺,人才需求巨大。尤為重要的是,中國奢侈品市場有著不同於歐美等成熟市場的消費購買行為,國際奢侈品牌在中國的營銷過程中,對本土人才需求很大。因而奢侈品管理,這個讓大多數人摸不著頭腦的專業,火爆了起來。

法國一些院校就先後開設了類似專業,「奢侈風」真正刮起來了,新開課的學校都 是在巴黎的高等商科、經濟類院校,如今這類專業已形成一條龍格局,從選修基礎課到碩士學位和MBA,各個層次的學生都能選學。

奢侈品與奢侈品管理

奢侈品

所謂奢侈品,廣義而言,泛指帶給消費者一種高雅和精緻的生活方式,注重品味和質量,並且主要面向高端的產品,也是一種超出人們生存與發展需要範圍的,具有獨特、稀缺、珍奇、昂貴等特點的消費品。不管你愛不愛它,買不買它,不可否認的是,奢侈品是一個好東西:在昂貴的價格背後,是傳奇、工藝、個性、品質,還有獨特、精緻、奢華、稀缺……

在對奢侈品的調查中,我們發現,人們喜歡奢侈品最重要的原因是——身份的象徵。很多時候,對奢侈品牌的認同,也是一個自我認同的過程。

奢侈品如果從類別分,大概有以下部分:

• 珠寶首飾:卡地亞Cartier、蒂芙尼Tiffany等

• 手錶:江詩丹頓、伯爵、積家、萬國IWC、勞力士、百達翡麗等

• 服飾、手包類:LV、香奈兒、范思哲、普拉達、喬治·阿瑪尼、古奇Gucci、愛馬仕等

• 酒類:人頭馬Remy Martin、馬爹利、軒尼詩、芝華士等

• 豪華遊艇:亞諾Jeanneau、麗娃Riva、博納多Beneteau、公主Princess、拜泰姆Bertoyam

• 高檔汽車:勞斯勞斯、蘭博基尼、法拉利、賓利、賓士、寶馬等

• 化妝品:蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧Dior等

奢侈品管理

奢侈品管理,顧名思義,主要是學習奢侈品品牌營銷策略,奢侈品消費觀念,奢侈品消費心理,奢侈品消費群體,奢侈品消費特點,奢侈品消費的稅收,奢侈品消費市場細分,奢侈品如何在新市場中擴張,如何保持在市場中奢侈品消費持續增長,奢侈品廣告投放策略與技巧等等,圍繞奢侈品管理的許多課程。

奢侈品管理,實際上是管理學的一部分,開設有「時裝市場學」、「奢侈品及服務市場學」、「奢侈品工業市場和管理」及「奢侈品廣告和市場學」這樣的基礎課程,在高學位上,則有更加細緻的分類,比如「奢侈品和時裝」企業管理碩士,除了奢侈品創意、設計外,項目工程就包含了產品、市場、金融、企業管理、團隊領導等,幾乎涉及奢侈品行業的各個領域,還有的會涉及高端的汽車營銷、高爾夫球場管理、化妝品公司之類的。

奢侈品管理在歐洲

法國

傳統創造出這個特別專業的國家是法國,因為法國奢侈品行業發展需要,和專業人才需求,從而衍生出了這個專業,而法國也是世界上這個專業設置最多的國家。

公立大學:公立大學的奢侈品管理專業大多為法國公認名牌專業,開設該專業的學校鳳毛麟角,錄取人數較少,申請難度教大。因此申請這個專業需要身在法國,並且通過嚴格的面試。

• Université de Marne-la-Vallée 馬恩河谷大學

• Université de Versailles Saint Quentin en Yvelines 凡爾賽大學

法國大部分最知名的奢侈品管理碩士專業都開設在高等商業學校:

• ESSEC法國高等經濟商業學院:MBA in International Luxury Brand Management

• EMLYON里昂高等商學院:Msc in Luxury Management and Marketing

• ESC Rouen魯昂高等商學院:Msc in Marketing of French Excellence

• SKEMA歐洲知識經濟與管理學院:Msc in Luxury And Fashion Management

• ESG法國巴黎高等管理學院集團:MBA in Luxury and fashion Management

• INSEEC法國高等經濟管理學院:MBA Luxury Brand Management, Food and Wine

• IPAG法國行政與管理預備學院:MBA in Luxury Brand Management

• ICN法國南錫商學院:Msc in Luxury Design and Management

奢侈品管理專業的畢業生表示就讀奢侈品管理專業的門檻並不高,並沒有來自高端奢侈品的那層距離感。即使完全沒有奢侈品知識的學生,也可以通過學校在剛開學的兩周,排的奢侈品行業概況介紹課程,了解關於奢侈品的基本常識。如果學生想深度了解,可以選擇學校的全球奢侈品介紹課程,認識每一個奢侈品的品牌歷史、文化、相應產品等。另外,學校還會安排他們學習奢侈品管理、戰略課程、品牌課程、品牌管理、品牌創新、媒體交流等課程。

英國

與法國側重從哲學理論的角度尋找設計靈感相比,英國與奢侈品管理相關的專業則更偏向於品牌策略,尤其注重學生的工作經歷和實踐技能。

英國的奢侈品專業的門檻比較高,並不是說對於雅思成績或者GPA的要求有多高,學校會更加看重真正的專業背景和工作經驗。對於學習這個專業的學生來說,學校的地理位置要比學校專業排名更加重要,倫敦作為時尚之都就是眾多時尚品牌的雲集之地,而University of the Arts London(倫敦藝術大學)由於其優越的地理位置,成為了追求這一專業的學生夢想中的學府。比如倫敦藝術大學的Design Management for the Fashion Industries。除倫敦藝術大學之外,英國還有以下一些有開設相關專業的院校:

• Westminster:MA Fashion Business Management

• Manchester Metropolita:MSc International Fashion Marketing

• Manchester:MSc International Fashion Retailing

• Southampton:MA Luxury Brand Management

• Heriot-watt:MSc Clothing Management

• Kingston:MA Fashion and Creative Economy

• Central Lancashire:MA Fashion and Lifestyle Promotion

• Glasgow Caledonian:MSc International Fashion Marketing

美國

美國的奢侈品管理專業一般集中在品牌管理和時裝管理2個專業內。品牌管理主要集中在大學的MBA課程分支內,比如紐約大學的Luxury Marketing就是在MBA方向下的,還有波士頓學院的Product and Brand Management也是在MBA課程內的。而時裝管理是集中在藝術碩士內的比如紐約州立FIT服裝學院的Global Fashion Management專業。

由於這個專業是屬於管理類,並且大部分是在MBA下的分支專業,所以申請條件可以參考MBA的申請難度,需要托福和GMAT成績,最好有相關工作經驗。畢業後主要就業方向是大的奢侈品品牌企業,化妝品公司和酒業公司。

• 紐約時裝技術學院

本科:Fashion Merchandising Management;碩士:Global Fashion Management (2年)

• 德堡大學 MBA brand management (2年)

• 密爾沃基工學院 MS in new product management

• 羅德島設計學院 珠寶設計與營銷專業

• 舊金山藝術大學 MS fashion marketing

• 韋恩州立大學 MS fashion design and advertisement marketing

課程內容

至於課程內容,大部分就是教授上課,理論和一些經典的模型,還會請一些大公司的管理層來上課,另外的時間是去大品牌實習,還有很多機會經常去一些大SHOW,這個可是大家很期待的!」Vivian說,這些院校一般開設有「時裝市場學」、「奢侈品及服務市場學」、「奢侈品工業市場和管理」及「奢侈品廣告和市場學」這樣的基礎課程,在高學位上,則有更加細緻的分類,比如「奢侈品和時裝」企業管理碩 士,除了奢侈品創意、設計外,項目工程一欄就被產品、市場、金融、企業管理、團隊領導等佔滿了,幾乎涉及奢侈品行業的各個領域。 「不過,奢侈品管理,實際上還是管理學的一部分,也有的會去高端的汽車營銷、高爾夫球場管理、化妝品公司之類的。所以,讀這個課程最好是有經濟管理學基礎或者設計純藝術基礎的,管理的基礎可以對市場和消費者有一個大體的把握和預測,有藝術基礎的話,在銷售時你能解釋奢侈品的設計內涵。」

據了解,其中就讀的人根本不用考慮到就業這一類的問題。法國某高校奢侈品管理專業曾經做過統計,在入讀的學員中,平均年齡為30歲,入學之前平均工作經歷7年,而其中超過半數在經營管理方面擔任中層以上職務。可以說,絕大多數人都是在工作的「黃 金時期」來了個「急剎車」,選擇就讀奢侈品管理專業。

國內現狀

對比之下,目前國內高校中開設該專業的較少,且所開設的奢侈品管理專業,大多停留在「試學」階段。開設奢侈品管理教育是必要的,但國內大學針對奢侈品管理課程的設置不夠完善,缺乏市場經驗與真正的師資力量。「培養奢侈品消費者是件簡單的事情,但培養一個奢侈品管理者則是目前國內教育資源暫時難以達到的。」世界奢侈品協會中國代表處首席執行官、奢侈品經濟學家歐陽坤在接受媒體採訪時也表示。帶有「浪費」色彩的奢侈品和令人咋舌的高學費,對於素有節儉傳統的國人來講,很容易刺痛「奢侈浪費」這根神經。然而仔細分析,這個培訓班的大熱並不偶然,就好比MBA、EMBA、CEO研修班曾經的流行。在某個階段,總有那麼一些稱得上奢侈的課程是走在流行的行列里的,去參加的人也許不關心學的是什麼,也不在乎學費是多少,只要是時髦的,我就去。

背景知識

奢侈品

含義的管理學界定

許多世界知名的奢侈品紛紛登陸中國,巨大的市場和消費潛力遠遠超過了他們的預期近。中國人對奢侈品的巨大消費能力讓世界嘩然,一份來自高盛的關於中國奢侈品市場的 研究 報告稱,中國已經成為僅次於日本和美國的世界第三大奢侈品消費國,為全球奢侈品行業的總銷售額做出近20%的貢獻。突然暴發的高端消費現狀引起了 社會 各界的關注,但在中國,奢侈品的 理論 和學術研究幾乎空白,因此奢侈品的相關研究顯得迫在眉睫,而奢侈品概念作為研究的起點和基礎,如何較好準確地界定,已成為解決其一系列實質性問題的關鍵。

通常把奢侈品定義為需求的價格彈性大於1的商品。無論是亞當·斯密還是其他經濟學家,顯然他們的定義都是從經濟學的角度給出的。

克里斯托弗·貝里在《奢侈品的概念—概念及歷史探究》一書中認為:奢侈品是那些可以輕易並毫無痛苦地被替代的物品,特別精美並具備一定品質,可以滿足某種普遍存在的需求。1997年,Kapferer給出了奢侈品一詞的符號學解釋及其社會學含義: 「奢侈品代表的是美好的事物,是 應用 於功能性產品的 藝術。就像光可以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品,他們是高品位的代名詞。」Simon Nyeck進一步 分析 認為奢侈品的定義應涉及到生活方式或存在的方式,涉及到愉悅和慾望。上述定義從慾望和需求的分析中給出了奢侈品的界定方法,因此屬於社會學的範疇。

研究奢侈品不能不提維爾納·桑巴特,但他沒有直接給奢侈品下一個具體的定義。在其傳世經典之作 《奢侈與資本主義》一書中,他僅基於「奢侈是任何超出必要開支的花費」的論斷,指出奢侈品是貴重的衣服、精緻的傢具、珠寶等等,它們能夠直接滿足奢侈需求,是面向消費定製的一級商品。維爾納·桑巴特研究的重點是奢侈生活方式及其產生的作用,因此對奢侈品的界定顯得模糊而過於簡單,不能反映奢侈品的內在實質。

中國學術界對奢侈品還較少有針對性的研究,而其概念的界定也就鮮有公示,只有相關的詞典給出了一些解釋。如《中國大百科全書》(經濟學卷)中解釋「消費資料」時稱:消費資料分為必要消費資料和奢侈消費資料,奢侈消費資料一般用於滿足剝削階級過奢侈生活的需要。該定義顯然是基於馬克思的論述,從政治經濟學的角度對奢侈品做出概念解釋的。

綜上所述,奢侈品概念的研究視角紛繁複雜,對研究的指導意義也各不相同,但在眾多的界定中很少有從管 理學 的角度出發去解釋和論證的。考慮中國奢侈品消費的現狀,基於道德的論述虛弱而缺乏說服力,基於政治的論述又因階級概念的淡化而顯得不合時宜;基於社會學的論述陳舊而缺乏創新性,基於經濟學的論述又由於市場相對太小而未引起足夠重視。

研究演變

奢侈品含義研究的歷史演變

奢侈品的含義是由不同社會、社會結構、社會文化內涵以及經濟 條件所決定的,奢侈品不僅具有物質的和社會的內涵,也具有 政治 的和道德的內涵。奢侈品及非物質的奢侈從政治上、經濟上及道德上似乎都不是正當的,而對社會、文明和大多數人來說卻是值得追求的,因此,由於奢侈品自身的矛盾性和多重性,很難給它下一個準確的定義。

國內外學術界對奢侈品尚無十分明確的定義。亞當·斯密在《國富論》中只給出了必需品的定義,然後將所有不屬於必需品的物品歸為奢侈品。顯然,斯密看到了 奢侈品定義的困難性,所以他採用了排除法,繞過了直接下定義的障礙,避免了對奢侈品的正面定義。奢侈品在經濟學上講,指的是價值/品質關係比值最高的產 品。

產業分類

1、時裝和皮具

2、遊艇

3、汽車和摩托車

4、珠寶和腕錶

5、鋼筆

6、香水和化妝品

7、葡萄酒

8、普洱茶

9、傢具和家紡

10、廚具、餐具和瓷器

11、物件設計

12、豪華酒店

13、私人飛機

本質特徵

撇開道德和政治意義不說,亦不論其哲學 與社會學意義,從管理學角度出發,奢侈品概念的界定應起始於其本質特徵,為奢侈品在 企業 管理的相關問題研究奠定基礎,如奢侈品的生產製造、市場營銷、品牌定位、企業戰略等等。因此本文從如下五個方面闡述奢侈品的本質特徵,為下一步給出奢侈品的管理學解釋提供依據。

1、高價格和高品質特徵

奢侈品顯然具有高價格,是同類商品中最貴的。價格高並不一定就意味著是奢侈品,但奢侈品的價格一定是高的,毫無疑問,價格是奢侈品最基礎的特徵。同樣奢侈品一定是同類商品中的精緻品,具有極其卓越的品質,能帶給消費者一種高雅和精緻的生活方式。奢 侈品複雜的工序和精湛的工藝,及其嚴格的近似嚴酷的品質保證是同類商品根本無法相比的。

2、稀有性特徵

奢侈品是一種具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品,奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源(如紫檀木、黃梨木等),或很高的 科技 含量,或很高的人文因素,或可以被稱作「絕活兒」的很高的製作技巧(如手工製造)。另外,一些奢侈品是限量生產,營造了稀缺的狀態而使其彌足珍貴。例如,箱包類的全球頂級品牌路易威登LV,曾是拿破崙皇后的專寵;勞斯萊斯轎車、賓利跑車全球限量發行,因此很難覓其蹤跡睹其芳容。稀有性使得奢侈品對於許多人 而言是可望而不可及的,也正由於稀有性,奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。一旦讓大多數人感覺可望而不可及,那目標消費者的優越感也就保住了。只有認識的人與實際擁有的人在數量上形成巨大反差,奢侈品也才能夠成為真正的奢侈品,因此稀有性堪稱奢侈品的又一顯著特徵。

3、炫耀性特徵 奢侈品具有超出實用價值的「符號價值」,是消費者炫耀財富、身份地位和生活方式的象徵符號。《奢侈與資本主義》一書指出,當社會財富迅速增加時,新貴和新貴的家屬們熱衷於享受奢侈行為,並且通過這種行為來提升自身的社會地位。以前奢侈品是貴族階層的物品,它是地位、身份、高人一等的權力象徵,是貴族形象的代表。雖然社會在變遷,但在中西方這種觀念並未改變,奢侈品正好可以滿足消費者的這種本能要求。

在商業社會裡,要想表現財力並藉此獲得或維持好名聲,炫耀性的奢侈品消費是主要途徑和手段之一。奢侈品消費者之所以熱衷於奢侈品消費,一方面是要通過奢侈性消費顯示自己的經濟實力和社會地位;另一方面是要通過炫耀式消費來維繫和創造個人生存與發展的關係網路。現代消費者在消費商品時不僅消費商品的使用價值,還要考慮到其附加價值,即消費該商品所能獲得諸如地位、身份、意境等炫耀性的享受。因此炫耀性是奢侈品一個主要的極其重要的特徵。

4、地域性特徵 奢侈品帶給消費者夢想和品位的同時,也被現代化商業賦予了很多兼顧效率與時尚的因素。但有一點亘古不變的是,無論無形當中增加了多少生產成本,奢侈品的歐洲原產地是不會轉移的(奢侈品中只有極少數美國品牌)。尤其是對於亞洲消費者,似乎在遙遠的西方,那些被福利社會寵壞的手工藝者縫製的衣服和飾品才真正與其高昂的價格相匹配。「當顧客購買我們產品的時候,他們期盼的是西方的品質。我們品牌的神秘性與產地是緊密相連的。」LV的總裁如此強調。雖然隨著貿易往來的密切,很多奢侈品在生產和銷售過程中都會或多或少地外包出一部分業務,但產品最終下線肯定是在原產地。古奇這個義大利佛羅倫薩的傳奇品牌也將生產嚴格控制在義大利的托斯卡納完成,以保證產品的純正和高品質。

5、文化特徵 奢侈品既是一定社會經濟條件下的產物,也是一個時代文化條件的產物,必定會烙上時代文化的印記,包括外觀造型設計、色澤、包裝裝潢、品牌等方面。作為一種藝術美學,奢侈品被賦予了許多的文化、歷史、藝術、哲學和社會涵義,其背後有一個由幾十年或上百年傳承下來的文化體系支撐,是一種高品位生活方式的外在體現。當奢侈品消費者超越炫耀,探索和體驗奢侈品賦予生活的更高內涵時,文化特徵將成為奢侈品的唯一標識。

MBA課程

奢侈品牌管理MBA課程幫助學生打造他們在奢侈品和時尚行業的職業生涯,並讓學生對此行業所面臨的機會和挑戰有一個全面的了解。

課程結構

奢侈品牌管理MBA課程模塊涵蓋了諸多領域的知識和技能,由五大主要模塊組成:

• 個人及職業發展

• 奢侈品牌發展環境

• 營銷及管理

• 商業議題

• 社會文化

課程模塊

奢侈品牌管理MBA課程模塊包括:專業技巧和禮儀、工作方法論、論文項目 I / II / III、奢侈品概念分析、新興市場、全球社會經濟學、歷史及創意基礎論、產業分支、趨勢與未來I & II、品牌管理、時尚買手與營銷、設計管理、零售管理、奢侈品零售管理、市場營銷戰略、視覺陳列、電子商務I & II、分銷、企業家精神、數據和財務、知識產權、國際談判戰略、文化背景I/ II /III、消費者心理學I & II

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