竄貨(產品跨地區降價銷售的商業行為)

是指經銷商置經銷協議和製造商長期利益於不顧,進行產品跨地區降價銷售。

簡介

竄貨是商業行為,其目的是盈利。經銷商跨過自身覆蓋的銷售區域而進行的有意識的銷售就是竄貨。也稱為沖貨。是經商網路中的公司分支機構或中間商受利益驅動,把所經銷的產品跨區域銷售,造成市場傾軋、價格混亂,嚴重影響廠商聲譽的惡性營銷現象。

類型

按照性質分類,可分為3類:

(1)惡性竄貨:經銷商為了牟取非正常利潤,蓄意向非轄區傾銷貨物;

(2)自然性竄貨:一般發生在轄區臨界處或物流過程,非供銷商惡意所為;

(3)良性竄貨:經銷商流通性很強,貨物經常流向非目標市場。

按照市場,也可分為3類:

(1)同一市場內部的竄貨——甲乙互相倒貨;

(2)不同市場之間的竄貨——兩個同一級別的總經銷之間相互倒貨;

(3)交叉市場之間的竄貨——經銷區域重疊。

原因

(1)多拿回扣,搶佔市場;

(2)供貨商給予中間商的優惠政策不同;

(3)供應商對中間商的銷貨情況把握不準;

(4)轄區銷貨不暢,造成積壓,廠家又不予退貨,經銷商只好拿到暢銷市場銷售;

(5)運輸成本不同——自己提貨,成本較低,有竄貨空間;

(6)廠家規定的銷售任務過高,迫使經銷商去竄貨;

(7)市場報復,目的是惡意破壞對方市場。

表現

(1)分公司為完成銷售指標,取得業績,往往把貨銷售給需求量大的兄弟分公司,造成分公司之間的竄貨;

(2)中間商之間的竄貨:甲乙兩地供求關係不平衡,貨物可能在兩地低價拋售走量流轉

(3)為減少損失,經銷商低價傾銷過期或即將過期的產品

(4)更為惡劣的竄貨現象是經銷商將假冒偽劣商品與正品混同銷售,掠奪市場份額。

危害

(1)一旦價格混亂,將使中間商利潤受損,導致中間商對廠家不信任,對經銷其產品失去信心,直至拒售;

(2)供應商對假貨和竄貨現象監控不力,地區差價懸殊,使消費者怕假貨、怕吃虧上當而不敢問津;

(3)損害品牌形象,使先期投入無法得到合理的回報;

(4)競爭對手品牌會乘虛而入,取而代之。

解決問題

消除竄貨產生的條件

竄貨的發生需要三個條件:竄貨主體、環境、誘因。

所以,要想從根源上解決竄貨問題,就必須從這三點入手。

1.選擇好經銷商(竄貨主體)

在制定、調整和執行招商策略時要明確的原則就是避免竄貨主體出現或增加。要求企業合理制定並詳細考察經銷商的資信和職業操守,除了從經銷的規模、銷售體系、發展歷史考察外,還要考察經銷商的品德和財務狀況,防止有竄貨記錄的經銷商混入銷售渠道。對於新經銷商,企業不是太了解他們的情況,一定做到款到發貨。寧可犧牲部分市場,也不能賒銷產品,防止某些職業道德差的經銷商挾持貨款進行竄貨。此外,企業一定不能讓經銷商給市場拓展人員發工資,企業必須學會獨立承擔渠道拓展人員的基本工資與補貼。

2.創造良好的銷售環境

(1)制定科學的銷售計劃。企業應建立一套市場調查預測系統,通過準確的市場調研,收集儘可能多的市場信息,建立起市場信息資料庫,然後通過合理的推算,估算出各個區域市場的未來進貨量區間,制定出合理的任務量。一旦個別區域市場進貨情況發生暴漲或暴跌,超出了企業的估算範圍,就可初步判定該市場存在問題,企業就可馬上對此做出反應。

(2)合理劃分銷售區域。合理劃分銷售區域,保持每一個經銷區域經銷商密度合理,防止整體競爭激烈,產品供過於求,引起竄貨;保持經銷區域布局合理,避免經銷區域重合,部分區域競爭激烈而向其他區域竄貨;保持經銷區域均衡,按不同實力規模劃分經銷區域、下派銷售任務。對於新經銷商,要不斷考察和調整,防止對其片面判斷。

3.制定完善的銷售政策

(1)完善價格政策。許多廠家在制定價格政策時由於考慮不周,隱藏了許多可導致竄貨的隱患。企業的價格政策不僅要考慮出廠價,而且要考慮一批出手價、二批出手價、終端出手價。每一級別的利潤設置不可過高,也不可過低。過高容易引發降價競爭,造成倒貨;過低調動不了經銷商的積極性。價格政策還要考慮今後的價格調整,如果一次就將價格定死了,沒有調整的空間,對於今後的市場運作極其不利。在制定了價格以後,企業還要監控價格體系的執行情況,並制定對違反價格政策現象的處理辦法。企業有一個完善的價格政策體系,經銷商就無空可鑽。

(2)完善促銷政策。企業面對銷不動的局面,常常是促銷一次,價格下降一次。這就表明企業制定的促銷政策存在著不完善的地方。完善的促銷政策應當考慮合理的促銷目標、適度的獎勵措施、嚴格的兌獎措施和市場監控。

(3)完善專營權政策。在區域專營權政策的制定上,關鍵是法律手續的完備與否。企業在制定專營權政策時,要對跨區域銷售問題作出明確的規定:什麼樣的行為應受什麼樣的政策約束,使其產生法律約束力。此外,還應完善返利政策。完善的營銷政策可以從根本上杜絕竄貨現象。

預防策略

1.制定合理的獎懲措施

在招商聲明和合同中明確對竄貨行為的懲罰規定,為了配合合同有效執行,必須採取一些措施,包括:

(1)交納保證金。保證金是合同有效執行的條件,也是企業提高對竄貨經銷商威懾力的保障。如果經銷商竄貨,按照協議,企業可以扣留其保證金作為懲罰。這樣經銷商的竄貨成本就高了,如果竄貨成本高於竄貨收益,經銷商就不輕易竄貨了。

(2)對竄貨行為的懲罰進行量化。企業可選擇下列模式:警告、扣除保證金、取消相應業務優惠政策、罰款、貨源減量、停止供貨、取消當年返利和取消經銷權。同時獎勵舉報竄貨的經銷商,調動大家防竄貨積極性。

2.建立監督管理體系

(1)把監督竄貨作為企業制度固定下來,並成立專門機構,由專門人員明察暗訪經銷商是否竄貨。在各個區域市場進行產品監察,對各經銷商的進貨來源、進貨價格、庫存量、銷售量、銷售價格等了解清楚,隨時向企業報告。這樣一旦發生竄貨現象,市場稽查部就馬上可以發現異常,企業能在最短時間對竄貨做出反應。

(2)企業各部門配合防止竄貨的發生。比如,企業可以把防竄貨納入企業財務部門日常工作中。財務部門與渠道拓展人員聯繫特別緊密,多是現款現貨,每筆業務必須經過財務人員的手才能得以成交。因此財務人員對於每個區域銷售何種產品是非常清楚的。所以只要企業制定一個有效的防竄流程,將預防竄貨工作納入財務工作的日常基本工作中,必將會減少竄貨現象的發生。比如,利用售後服務記錄進行防止竄貨。售後記錄記載產品編號和經銷商,反饋到企業后,企業可以把產品編號和經銷商進行對照,如果不對應就判斷為竄貨。

(3)利用社會資源進行防竄貨。方式一:利用政府「地方保護行為」。與當地工商部門聯繫,合作印製防偽不幹膠貼。方式二:組成經銷商俱樂部,不定期舉辦沙龍,藉此增進經銷商之間的感情。方式三,採取抽獎、舉報獎勵等措施。方式四,也是最好的方式,即把防偽防竄貨結合起來(後面詳細講),利用消費者和專業防竄貨公司協助企業防竄貨。

3.減少渠道拓展人員參與竄貨

(1)建立良好的培訓制度和企業文化氛圍。企業應尊重人才、理解人才、關心人才,講究人性化的方式方法,制定人才成長的各項政策,制定合理的績效評估和酬賞制度,真正做到獎勤罰懶,獎優罰劣。公正的績效評估能提高渠道拓展人員的公平感,讓員工保持良好的工作心態,防止渠道拓展人員和經銷商結成損害企業的利益共同體。

(2)內部監督渠道拓展人員。同時不斷培訓和加強對市場監督人員管理。

4.培養和提高經銷商忠誠度

隨著行業內技術的發展與成熟,產品的差異化越來越小,服務之爭成為營銷競爭一個新的亮點。完善周到的售後服務可以增進企業、經銷商與顧客之間的感情,培養經銷商對企業的責任感與忠誠度。企業與渠道成員之間的這種良好關係的建立,在一定程度上可以控制竄貨的發生,經銷商為維繫這種已建立好的關係,輕易是不會通過竄貨來破壞這份感情的。有條件的或無條件的允許經銷商退貨,盡量防止經銷商產品出現積壓而竄貨。

5.利用技術手段配合管理

利用技術手段配合管理的效果和目的如同在交通路口安裝攝像頭:利用技術手段彌補營銷策略缺陷,建立銷售服務防竄貨平台,實時收集生產商的出入庫數據,網路監視經銷商,幫助收集竄貨證據。基於這種目的,採用條碼技術對企業產品最小單位進行編碼管理,把防偽防竄貨結合起來,便於對竄貨做出準確判斷和迅速反應。可藉助消費者力量,充分運用互聯網+技術,企業自建竄貨預警平台,在矛盾激化前平息問題,保證整個銷售體系的和諧、平順。這種技術手段的特點,主要藉助通訊技術和電腦技術,在產品出庫、流通到經銷渠道各個環節中,追蹤產品上的編碼,監控產品的流動,對竄貨現象進行適時的監控。

善後工作

1. 防止竄貨的擴大。一是允許竄貨經銷商將所竄貨在被竄貨市場銷售,直到被竄的貨物被完全消化,但銷售價不能低於企業規定的價格;二是責令竄貨經銷商停止竄貨。

2. 制裁竄貨經銷商。根據不同情況可採取以下方式進行懲罰:沒收保證金、取消年終返點獎勵、取消年終獎金、取消廣告支持、取消經銷資格。

3. 安撫被竄貨經銷商。當竄貨發生時,企業或者被竄貨經銷商收購竄貨產品,防止竄貨衝擊當地價格體系,同時給被竄貨經銷商適當的補償,以減少其不滿情緒。

B2C網站的巨頭出現以後,經銷商、轄區、竄貨這些概念的定義都得推到重來,甚至不復存在。現代物流和信息技術的大發展將促進經濟體內統一市場的真正建立。有時甚至是全球化的。

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